O tom veio da sessão geral de abertura liderada por Arianna Huffington – editora do blog de sucesso The Huffington Post. Entre as brincadeiras com os sapatos apertados e piadas sobre o caso do “Garoto do Balão”, Arianna deu o mote que certamente conduzirá a PRSA 2009: “Old media people are on the couch at home. New media people are galloping on a horse and are engaging!”. Arianna está descalça no palco. E, por metáfora, descalço vai ficar quem não entender esta mensagem.

Não há dúvida: a inquietação sobre as transformações que a internet traz para a indústria da informação mantém a todos em alto nível de perplexidade. E o bom é ver que as perguntas continuam sendo feitas em busca de integração. Não está sendo diferente nesta edição 2009 da mais conceituada conferência internacional de Relações Públicas – a PRSA - Public Relation Society of America’s International Conference -, que se realiza em San Diego, Califórnia.

Está dada a largada. E eu que pensei que iria sofrer uma certa distorção com minha escolha por palestras com viés em Mídias Sociais, (você precisa fazer uma “escolha de Sofia” diante de mais de 80 eventos simultâneos!). No entanto, observo, mais do que nunca, que os temas digitais que temos defendido, trabalhado e estudado dentro da FSB estão alinhados e na pauta. Ou seja: fazemos comunicação. O formato – se é digital, rádio ou TV, por exemplo – só causa inquietação negativa em quem não está se perguntando sobre os novos meios e em como se inserir nisso. Imaginar que o destinatário que nos habituamos a lidar não existe mais traz realmente muitas dúvidas. E eu diria até que não há mais um “destinatário” mesmo. Mas a verdade é que a comunicação como se apresenta hoje - ao nos conduzir a um ciclo gigante de interações e colaborações em alta velocidade - nos traz tanto sua complexidade quanto seu virtuosismo. E há mesmo que se agoniar. E no melhor lugar do mundo para se agoniar: o desconforto criativo que nos conduz para as inovações.

Fácil perceber isso quando Michael L. McDougall, vice presidente de comunicação coporativa da Bausch & Lomb, mostra cases ilustrativos em sua palestra “Working at the Speed of “New”: Secrets for Conquering (and Surviving) the 24-Second News Cycle”.

Arianna Huffington volta a ecoar no Ballroom G do Marriot Hotel, onde estamos com McDougall. Entre os exemplos de como os blogs e redes sociais estão informando mais rápido do que qualquer outro veículo da chamada mídia tradicional, ele aborda um dos temas mais instigantes do meu resumo do primeiro dia (dentro do que pude assistir, claro): disseminar a informação parcial é cada vez mais um fato “permitido”. E isso nos traz a necessidade de aprender a conviver com a quebra de um dogma crucial para a informação e que mexe na sua credibilidade: a publicação da notícia em tempo real não é uma notícia apurada na sua “plenitude”. O parcial está permitido por uma escolha do novo “destinatário”. Ele tem não apenas uma capacidade exponencial de espalhar o fato, mas, especialmente, de “recriá-lo” através das “conversações” nas redes sociais, criando um cenário realmente alucinante e quase assustador para lidar. O fato pode se transformar em mentira. A mentira pode ser um fato. Isto não é novo. McDougall lembra de citar Churchill: “A lies gets half way around the world before the truth has a chance to get its pants on”… A questão é que não existia internet na era Churchill.

Como todos por aqui observam - e sabemos - não se pode abrir mão do uso das redes sociais no mix de comunicação. Mas como lidar com essa transmutação que as pessoas fazem na informação ao colocar na própria notícia a sua versão e propagá-la rapidamente? McDougall aponta um caminho: tentar entender esse novo diálogo - que define uma nova forma de aquisição do conhecimento e sua reprodução para micro audiências pessoais - como uma conversa familiar. Ali você defende com rapidez e naturalidade seus pontos de vista, discorda e concorda sobre a relevância, é facilmente identificado pelos seus atos e participa da construção de um senso comum. Postura interessante. Pertencimento é a palavra que uso para descrever isso.

Claro, como estamos falando de comunicação dentro de uma plataforma tecnológica, há o que ele chama de “ser um pouco paranóico” com o monitoramento. Ter vigilância constante. Fato. A feira da conferência está cheia de softwares que prometem (e o fazem) “ouvir” tudo o que se diz sobre uma marca/produto/pessoa nas redes sociais. Mas aí há outro tema que precisa ser levantado. Não são as ferramentas que vão nos dar a interpretação do que se diz sobre as marcas ou as pessoas. O fundamental é que a análise qualitativa (leia-se humana) dessa informação deve estar concentrada no quanto a contribuição das pessoas - que são o foco da nossa mensagem - contribuiu para um curso positivo ou negativo (ou mesmo indiferente) da nossa idéia original. E isso, como em toda mesa de conversa familiar, vai depender de sensibilidade, entendimento do que move as pessoas para um engajamento em uma causa ou as faz erodir reputações com vigorosas “retuitadas”.

Há outro bom ponto que ficou no meu residual da PRSA 2009 desde ontem. Também começou com Arianna Huffington na sessão de abertura e era possível ver repercutir no painel “Looking Ahead: The Nexus of Social Media and Public Relations” onde Rick Clancy, vice-presidente sênior de comunicação corporativa da Sony Electronics, liderava o debate sobre o “obsoleto release”. A necessidade de otimizá-lo dentro de técnicas de indexação para ser facilmente encontrado pelos sistemas de busca (conhecido como SEO – Search Engine Optimization) é apontada como caminho para o “renascimento” de um formato que se vê contra a parede. Mas penso que, como pede a dinâmica da comunicação, o release só ficará mesmo obsoleto se quem o estiver usando também for um profissional obsoleto.

E, finalmente, o fato é que a grande mudança está mesmo no perfil do profissional. Entre os palestrantes o que cada vez mais se ouve é que, além de naturalmente ser um apaixonado pelo que faz, ele deve adquirir hoje um viés generalista sem perder sua capacidade de mergulhar como especialista sobre determinado tema. Entender o digital como um “output” novo, mas não ter medo de entrar nessa transformação. Se o Twitter é a nova fonte como é que devemos então tratá-lo? Como separar joio do trigo? Onde está a fonte da credibilidade quando a informação ganha embalagens e audiências diferentes em cada “retuitada” que recebe?

Se você entrar no Twitter e procurar pela hashtag #PRSA09 vai encontrar muitas respostas, ironias, fofocas, e, claro, informação sobre isso. Inclusive as nossas (@FSBPRDigital ou http://www.twitter.com/FSBPRDigital). E vai concluir que estamos longe de uma fórmula. E que o bom é mesmo manter a vigilância e a inquietação profissional. Levantar do sofá e montar o cavalo selado que está passando. Ele está passando mesmo! Se fizer isso com ética, transparência e profissionalismo, já terá dado um grande passo para entender e trabalhar neste ambiente. Afinal, é razoável pensar que estar a bordo dessas condutas vão lhe garantir um lugar diferenciado no mercado. São posturas seminais e ajudam a separar joio de trigo.

Continuamos na PRSA 2009 pelo Twitter (@FSBPRDigital)