Se eu pudesse resumir em uma frase a palestra da especialista em estratégias de redes sociais Charlene Li, que aconteceu no dia 25 de março, em seminário promovido pela HSM, minha versão Twitter do evento seria “tecnologia no ambiente social é importante, mas o relacionamento é a peça fundamental”. Parece clichê, mas a análise de estratégias bem-sucedidas e grandes fracassos nas redes mostra que não é tão simples. Muitas vezes as empresas estão focadas em marcar presença na plataforma da moda, sem considerar se seu consumidor faz parte daquela rede ou se está disposta a aceitar críticas e receber feedbacks.
 
Pensar que o relacionamento nas redes sociais é diferente do que acontece entre paredes de concreto pode ser o maior erro de estratégia na comunicação digital. É preciso entender que as plataformas tecnológicas são veículos de comunicação entre indivíduos, fazendo o melhor uso de seus recursos. Mas não perca de vista que este é apenas um fio condutor de mensagens trocadas por pessoas, com formações, opiniões, histórias e posicionamentos diferentes. O sucesso da marca nas redes depende de quanto ela é boa em promover a conversa, reunindo pessoas diferentes com objetivos comuns.

Não existe relacionamento sem diálogo. O que parece básico não é tão evidente quando o relacionamento acontece nas redes sociais. Não é incomum ver empresas com idéias criativas para divulgar seus produtos e serviços no Twitter ou em suas páginas de fãs no Facebook, mas que simplesmente ignoram o feedback do internauta. O que deveria ser um diálogo rico em críticas construtivas e insights dos consumidores vira um monólogo virtual. É o umbigocentrismo corporativo nas redes sociais.

O ponto de partida do relacionamento nas redes sociais é ouvir. Observando os consumidores, as empresas conseguem entender seus desejos para, então, poder gerar conteúdos que sejam relevantes para seu público. Apenas com o monitoramento é possível saber como seu público se manifesta sobre seus produtos e serviços nos debates virtuais.

Não é raro concluir que há tantas dúvidas sobre determinado assunto por parte dos usuários de uma rede que divulgar novas informações apenas aumentaria o problema. Às vezes, contrariando todas as expectativas de um cliente ansioso, a recomendação da FSB PR Digital, braço da FSB Comunicações, é apenas atuar reativamente, tirando dúvidas. Pode parecer frustrante, mas nestes casos, é a melhor forma de estabelecer base sólida para um relacionamento estreito nas redes sociais. Além disso, responder a reclamações e dúvidas pode ser excelente oportunidades para engajar e conquistar a lealdade de seu publico.

Mesmo que as empresas optem por não participar nas redes, devem ter um plano para situações de crise geradas neste ambiente, em especial aquelas em que é necessário prestar esclarecimentos em tempo real. Às vezes, poucas horas são suficientes para causar estragos. As empresas até podem evitar o uso das redes sociais, mas perdem uma grande oportunidade de se relacionar com o cliente.

Conhecendo seu interlocutor, passe a compartilhar conteúdo. Inicie conversas nas redes. Crie espaços abertos e francos de dialogo com seus clientes. Ao interagir você expressa identificação com seu público, passando a ser ouvido e reconhecido como uma fonte confiável de informações de seus clientes. Crie espaços que dêem voz aos seus consumidores. Isso é relacionamento!

Charlene Li, considerada uma das 50 pessoas mais influentes do Vale do Silício, destacou ainda que para se diferenciar, é preciso ser inovador. Mas como ser autentico nesta relação nas redes sociais? Basta ser real, ser verdadeiro com seu publico. Pense sua relação com seus clientes entendendo as expectativas dessas pessoas no que diz respeito ao dialogo com sua empresa. E não esqueça que é importante escolher bem o responsável por este relacionamento. Profissionais experientes podem dar o tom das conversas sem riscos para a marca.

A estrategista alerta para o fato de que não dá para controlar o que se fala sobre a marca nas redes sociais. Ser uma organização aberta é difícil porque relacionamentos reais requerem que se abra mão do controle. E pior que não ter controle sobre o que se diz sobre sua marca é sequer saber o que se diz sobre ela. Se a empresa não participa, as chances de defesa são ainda menores.  Determine o quanto será preciso ser aberto para atingir seus objetivos. Para minimizar riscos, identifique os cenários críticos e as soluções para estes problemas antes que eles aconteçam.

Fica a dica: determine seus objetivos, entenda seu consumidor e esteja conectado com ele. Se relacione!

Janine Louven é gerente de Desenvolvimento de Negócios da FSB Comunicações