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Estrelas na Disney
  1. CONTEXTO E CENÁRIO

Ao longo dos anos, com a ascensão da classe C e a entrada na cadeia de consumo de 50 milhões de brasileiros, a Disney passou de viagem dos sonhos para destino das próximas férias. Os parques localizados em Orlando, na Flórida (EUA), receberam milhares de visitantes vindos do Brasil – e ainda havia espaço para não só multiplicar essa visitação como aumentar o gasto médio desses turistas nos parques e hotéis do Walt Disney World.

À frente da comunicação no Brasil, desde 2014, do Walt Disney World e de Disney Cruise Line, a FSB assumiu o desafio de propor e executar uma ação de maior impacto, que alcançasse a grande e diversa audiência do cliente e firmasse a Disney entre os brasileiros como uma atração para toda a família, não apenas para crianças e jovens adolescentes. Na comunicação, havia ainda uma particularidade. Walt Disney World e Disney Cruise Line não fazem publicidade tradicional, ou seja, não compram espaço de mídia para tratar sobre aspectos institucionais.

  1. OBJETIVOS

Desafiador, o cenário exigia uma estratégia que fosse além de ações envolvendo imprensa, redes sociais e eventos. A estratégia deveria levar ao público o fascínio e o encanto dos parques em Orlando; apresentar Walt Disney World e Disney Cruise Line como uma “experiência” e não como apenas atrativo turístico isolado e, de preferência, a partir do relato de novos personagens.

Para tornar os esforços de comunicação integrada eficazes do ponto de vista do negócio, definimos que o projeto deveria ser implementado entre março e abril de 2016, período em que as famílias começam a planejar as férias, a ser realizada em setembro ou em janeiro do ano seguinte – meses em que, por pesquisa, há picos de presença de brasileiros nos parques. O primeiro passo foi mapear os veículos de comunicação. A partir deste diagnóstico, definimos que a solução mais eficiente seria uma grande ação em TV, sendo a TV Globo a emissora mais adequada pela afinidade com o público-alvo e melhor aderência dos programas já existentes na grade. A parceria foi feita com o já consagrado “Estrelas”, apresentado por Angélica, que tem como mote explorar a vida cotidiana das celebridades.

O diferencial foi conseguir que esta parceria com a TV Globo, que também incluiu o portal GShow, fosse uma mescla, inovadora, entre ação promocional (comercial) e editorial (redação). Adicionalmente, foram estruturadas ações de sustentação nas mídias online e imprensa e nas redes sociais. Em todos os canais, seria preciso ainda reforçar mensagens do cliente: mostrar os quatro principais parques (Magic Kingdom Park, Epcot, Disney’s Hollywood Studios e Disney’s Animal Kingdom) como o lugar perfeito para diversão de toda família, ressaltar que a magia está presente 24 horas por dia e que ficar hospedado em um dos mais de 26 hotéis do complexo traz inúmeros benefícios e comodidade. Disney Cruise Line, por não ser uma experiência tão conhecida e desejada, demandou outra estratégia. Era preciso explorar os diferenciais do cruzeiro: opções de entretenimento para todas as faixas etárias; parada na ilha privativa da Disney nas Bahamas; e uma extensão em alto mar da magia do Walt Disney World.

  1. DESAFIOS

Em todos os projetos relacionados ao cliente e até no dia a dia do atendimento, a língua é um obstáculo. Ultrapassar o choque de culturas foi um desafio diário do atendimento. Ao cliente coube arcar com custos relacionados à veiculação digital e de produção, que envolveram viagem, hospedagem e transporte das celebridades e de seus acompanhantes e da equipe do programa, além de, em terra, alimentação para toda a equipe (catering) e para os convidados famosos. Para otimizar gastos, a FSB também atuou para reduzir a equipe a se deslocar do Brasil. Em contrapartida, foram contratados, em Orlando, profissionais para algumas funções, como câmeras, assistentes técnicos, maquiador e figurinista.

A partir de janeiro de 2016, com a proximidade das gravações, o trabalho tornou-se mais intenso. Além de acompanhar aspectos jurídicos do contrato, a cargo da FSB ficaram as tarefas de fechar as pautas em parceria com o time do GShow; alinhar estratégia de ações na imprensa e preparar briefing para equipe de filmagem nos EUA. Toda a viagem – cruzeiro, parques e hotéis – foi acompanhada pela equipe da FSB. Com o projeto no ar, a FSB revisou e aprovou todos os conteúdos publicados no GShow.

  1. RESULTADOS

O conteúdo Disney foi ao ar nos sábados 12, 19 e 26 de março/16 e 2 de abril/16. Foram duas horas, 12 minutos e 19 segundos de exposição. No GShow, foram 50 dias no ar. Neste período, foram exibidas matérias sobre as gravações do programa, 84 publicações, em diferentes formatos (textos, galeria de fotos e vídeos).

Na página especial Disney no GShow, tivemos 710.941 visitas, 631.684 visitantes únicos, 897.616 page views e 101.878 vídeo plays, com média de tempo em cada página de 2 minutos e 42 segundos. Estes resultados foram gerados a partir de uma campanha estruturada, que teve mais de 200 milhões de impressões e 245.827 cliques, com um CTR1 (taxa de cliques) médio de 0,12%.

Nas redes sociais, a ação teve visibilidade em três momentos:

  1. 22 de fevereiro a 3 de março: no período das gravações, post espontâneos das celebridades que participaram do programa geraram milhares de reações nas redes sociais (números detalhados abaixo) e repercussão desses conteúdos pela mídia especializada na cobertura de celebridades.
  2. nos sábados 12, 19 e 26 de março e 2 de abril: no período de veiculação dos programas, novamente as celebridades convidadas e a apresentadora Angélica publicaram conteúdos em seus perfis pessoais nas redes.
  3. Nos dois momentos, a repercussão nas redes sociais foi assim dimensionada:
  4. Instagram: mais de 3 milhões de likes, 700 posts de celebridades, fãs clubes e público em geral e 18 mil comentários. A #EstrelasnaDisney tageou 1.185 imagens.
  5. Facebook: mais de 2,6 milhões de likes, 100 posts, 15,4 mil compartilhamentos e 31,6 mil comentários.
  6. Twitter: mais de 50 tweets de celebridades, 5,3 mil comentários e mais de mil retweets. Apenas entre os dias 26 e 28 de março, o número de tweets estimado sobre o programa foi de 1,5 mil. Foram 4,5 milhões de impressões, com alcance de 3,8 milhões de pessoas (Twitter Analytics).
  7. Outra grande repercussão foi obtida a partir dos conteúdos feitos para página da Disney World Brasil, no Facebook. Foram três vídeos, roteirizados e editados pela equipe da FSB. Juntos, alcançaram 9,1 milhões de pessoas.

Com a divulgação da ação na imprensa, conquistamos 34 páginas nas revistas especializadas na cobertura de celebridades, sendo duas capas.

O projeto Disney/“Estrelas” trouxe um retorno financeiro ao cliente 15 vezes superior ao investimento realizado.

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