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Cases

Jornada Mundial da Juventude

Contexto

De julho de 2012 a agosto de 2013, a FSB Comunicações foi responsável pela assessoria de comunicação da Jornada Mundial da Juventude Rio2013 (JMJ Rio2013), um dos maiores eventos do mundo e que se destaca por promover o encontro do Papa com os jovens. A 28ª edição da JMJ foi realizada de 23 a 28 de julho, no Rio de Janeiro, e reuniu 6,5 mil jornalistas (brasileiros e estrangeiros), além de 3,7 milhões de pessoas em Copacabana e 60 mil voluntários de todo País.

Houve uma fase pré-Jornada, que funcionou como um “lançamento” para o evento. Um ano antes da JMJ já havia um extenso calendário de atividades, que serviu para introduzir o “espírito da Jornada” e mostrar ao público e aos jornalistas o que era, de fato, a JMJ, já que o evento nunca havia sido realizado no País.
Entre os dias 20 e 28 de julho, uma equipe de mais de 30 profissionais se dividiu no atendimento à imprensa no Media Center; no PIT montado na Praia de Copacabana para redatores, fotógrafos e cinegrafistas; e nos atos protocolares e especiais com a presença do Papa Francisco.

Entre as principais atribuições da FSB durante esse período, destacaram-se a coordenação de mais de 20 coletivas de imprensa; apuração, redação e/ou atualização de todos os materiais de divulgação; treinamento dos porta-vozes; acompanhamento de entrevistas; gerenciamento de crises; realização de encontros de relacionamento com formadores de opinião; alinhamento de discurso com as assessorias de imprensa dos demais órgãos envolvidos na organização.

Desafios

  • Apresentar e dar visibilidade à JMJ, atraindo o público para o evento, em especial os jovens, as famílias acolhedoras (hospedagem) e os parceiros;
  • Reforçar os atributos positivos da Jornada, contribuindo para fortalecer a Igreja Católica em todo o Brasil;
  • Ressaltar o legado social, cultural, econômico e de sustentabilidade que o evento deixaria para a cidade e o País.
  • Atrair o interesse da mídia nacional e internacional meses antes do evento;
  • Alinhar o discurso entre todos os órgãos e entidades envolvidas na organização da JMJ;
  • Atrair o público não religioso para o evento;
  • Quebrar a resistência em relação ao tema religioso e engajar formadores de opinião para os assuntos referentes ao evento;
  • Adequar o discurso religioso para a mídia secular (não católica);
  • Conter possíveis vazamentos de informações por parte das diversas instituições envolvidos na Jornada, o que poderia colocar em risco a estratégia de comunicação e a credibilidade do evento.
  • Valorizar o lado positivo da JMJ e, consequentemente, minimizar os impactos que seriam causados na cidade por receber um evento desse porte.

Estratégias e ações

A FSB Comunicações traçou uma estratégia focada na divulgação institucional da Jornada e suas atividades, com desdobramento para os diversos segmentos do evento. Além das demandas do dia a dia, a equipe buscou destacar as principais vertentes da JMJ: inscrições, hospedagem de peregrinos, voluntariado, legado social e econômico, campanhas publicitárias e motivacionais, infraestrutura, atividades culturais, entre outras.

  • Posicionar o evento como um dos maiores do mundo
  • Resgatar o sucesso das edições anteriores, reforçando o sucesso da Jornada, bem como sua aceitação pelo público;
  • Sugerir personagens que destacassem o caráter social, cultural e religioso da Jornada;
  • Divulgar notas e pautas que criassem expectativa para a JMJ;
  • Organizar e mobilizar a imprensa para as diversas ações/coletivas de imprensa realizadas antes e durante a JMJ Rio2013;
  • Aproximação com os veículos por meio de visitas e encontros nas redações, levando sugestões de pautas e promovendo coberturas diferenciadas;
  • Aproximação com jornalistas-chave e editores por meio de encontros e almoços mensais;
  • Envio de releases com foco nos principais assuntos da JMJ, como hospedagem e inscrições. O objetivo era atrair a atenção da imprensa para tudo o que acontecia antes do evento;
  • Aproximação com as assessorias de imprensa dos parceiros do evento, buscando um trabalho conjunto para um melhor resultado de comunicação.

Durante o trabalho, destacam-se os seguintes momentos e ações:

  • Renúncia de Bento XVI e Eleição do Papa Francisco
  • Almoço de aproximação no Sumaré e encontro com jornalistas

Gerenciamento de Crise

A FSB se fez presente também na administração das crises que surgiram durante a JMJ. As principais solicitações negativas eram em relação à segurança, transportes, questões financeiras e infraestrutura. A equipe manteve um discurso alinhado com os demais órgãos envolvidos na realização da JMJ, como prefeitura e exército, e se preocupou em sempre divulgar a posição oficial da organização. Além disso, a FSB organizou várias turmas de treinamento com porta-vozes, a fim de prepará-los para momentos e perguntas difíceis. Essa proximidade com os pontos polêmicos trouxe tranquilidade para que eles pudessem enfrentar os maus momentos com firmeza e transparência.

Outra estratégia utilizada para minimizar o impacto das possíveis notícias negativas foi a de apresentar sugestões de pautas com assuntos que mostrassem o valor e a emoção do evento. Isso pôde ser observado quando houve a mudança do local da Vigília e da Missa de Envio, durante a Jornada. Por conta das chuvas, os eventos passaram de Guaratiba para Copacabana.

Apesar de esse fato ter sido negativo para a imagem da JMJ, a animação dos peregrinos para participar do evento, mesmo diante deste imprevisto, e o fato de a organização ter transferido parte da estrutura de Guaratiba para a praia em apenas dois dias foram os destaques de muitas matérias. Nessa ocasião, houve uma reunião de emergência, na qual foi decidida a linha do discurso que seria adotado por todos: JMJ, prefeitura e empresas da organização. Com o esforço de todos para mostrar que a mudança foi a melhor opção para os peregrinos, mesmo nas matérias que mostravam o lado negativo da alteração, a paz, a disponibilidade e a fé de todos os jovens que estavam presentes eram mostrados com muita evidência. No final, a imagem da Praia de Copacabana tomada pelos jovens circulou o mundo inteiro.

Resultados

Durante o período de trabalho, foram produzidos cerca de 200 textos de divulgação, entre press kit, position papers, notas e releases.

A empresa de clipping responsável pelo monitoramento das notícias sobre a Jornada Mundial da Juventude registrou 11.504 matérias, apenas no período de Janeiro a Julho de 2013. Foram 3.834 na web, 3.313 na mídia impressa, 2.391 em TV e 1.966 em rádio. É importante ressaltar que o clipping contratado não contabilizou veículos internacionais. Ao todo foram 550 matérias no Jornal O Globo, 107 notas na coluna do Ancelmo Gois, do Jornal O Globo, 42 matérias na revista Veja, 2 capas na revista Veja Rio, 20 matérias na revista Época, 24 matérias no Fantástico e 98 matérias no Jornal Nacional.

Além disso, uma pesquisa feita pela Embratur mostrou a boa avaliação dos turistas em relação ao Brasil e ao evento. Segundo o levantamento, 90% dos estrangeiros que vieram para a JMJ têm a intenção de voltar ao País e disseram estar satisfeitos ou muitos satisfeitos com o que viram.

Já um estudo do Ministério do Turismo apontou que a imagem da cidade do Rio de Janeiro melhorou tanto para os brasileiros (52%) quanto para os estrangeiros (59,2%) após a visita para a JMJ. A pesquisa feita pelo órgão destacou também que a maioria dos visitantes de fora (92,1%) e dos turistas brasileiros (96,1%) pretende voltar ao Rio em breve. Ainda segundo o estudo, o impacto da JMJ na economia do Rio de Janeiro foi de R$ 1,285 bilhão.

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