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Cases

Tomada do Complexo do Alemão

Case vencedor do Leão de Prata em relações públicas do Prêmio Cannes Lions 2011, com o case “Melhor uso de mídias sociais para o Governo do Estado do Rio de Janeiro”.

Nos últimos dias de dezembro de 2006, facções do tráfico de drogas carioca iniciaram uma série de ataques contra alvos da polícia, civis e até do governo em toda a cidade. Os traficantes incendiaram ônibus e jogaram bombas em edifícios públicos, causando a morte de 18 pessoas. Essas ações violentas repercutiram fortemente na imprensa nacional e internacional, configurando um quadro em que o governo brasileiro parecia estar perdendo a guerra contra o tráfico de drogas.

Os grupos que controlavam o tráfico de drogas na cidade do Rio de Janeiro rebelaram-se contra o governo de Sérgio Cabral (PMDB), que se iniciaria em 1º de janeiro de 2007. O governador havia sinalizado o combate ao crime como uma de suas prioridades, prevendo a ocupação física das favelas para debelar a violência gerada pelos traficantes.

A ação governamental fazia-se necessária. E, nesse cenário, o papel da comunicação era o de nortear a relação dos principais gestores do estado do Rio de Janeiro com a mídia e a mensagem a ser repassada à população da cidade e do Brasil (e ainda à comunidade internacional), de maneira a evitar o pânico e mostrar firmeza na ação.

O relato da tomada do Complexo do Alemão ilustra um dos momentos de forte impacto midiático, mas que só foi possível em razão de uma decisão política, da escolha de uma prioridade de governo e, a partir daí, da implementação de várias medidas tático-operacionais na área da segurança, que antecederam o enfrentamento do crime organizado. O processo de comunicação foi construído ao longo de muitas batalhas. Todas em prol de uma mesma guerra: o do restabelecimento da paz no Rio de Janeiro.
Desafio de comunicação

Então, entre 2007 e 2008, o governo do Estado havia realizado com sucesso a pacificação e ocupação de várias comunidades. Ao longo desse processo, a estratégia de relações com a mídia foi desenvolvida e aperfeiçoada, numa lógica de compartilhamento de informação, de reforço da mensagem sobre a presença do Estado nas comunidades para a proteção das pessoas e de encontros regulares com jornalistas e blogueiros que cobrem a área de segurança, incluindo-se correspondentes internacionais que vivem e trabalham no Rio de Janeiro.

Havia uma programação a ser seguida. Entretanto, um vazamento de informação propagava a possível ocupação do Alemão. Além de antecipar a ação, a Secretaria de Estado de Segurança Pública acatou uma sugestão da FSB, que identificou a necessidade de um reforço simbólico da participação de tropas federais no restabelecimento da ordem e da presença do Estado no Complexo.

Em 24 horas a ação tático-operacional para a ocupação do Alemão estava montada, com forte esquema para a cobertura midiática. O desafio da comunicação era dar visibilidade às ações ofensivas da Secretaria contra o crime organizado da cidade do Rio de Janeiro, mantendo o fluxo de informações o mais coordenado possível. Entre outras coisas, a comunicação deveria impactar positivamente a população, tranquilizando-a quanto à ação governamental, os objetivos e a natureza coordenada, estratégica e precisa.

Ações

A equipe de assessoria de imprensa acompanhou todas as reuniões de planejamento operacional para combater a criminalidade na cidade, ou seja, teve assento no processo decisório. Medida que contrastou fortemente com o modelo pouco participativo adotado, até então, pelos gestores da segurança pública do Estado do Rio de Janeiro. Para cada público, uma linha tática de ação permitiu a disseminação das informações sobre a ocupação do Complexo do Alemão.

Cidadãos

Ações integradas nas redes sociais

  • Informar – em primeira mão – à população, por meio do site e dos perfis oficias da Secretaria de Estado de Segurança Pública, sobre as ações deflagradas, com as versões oficiais dos acontecimentos, evitando desentendimentos ou informações desencontradas fornecidas pelas diversas forças policiais.
  • Promover encontros com blogueiros moradores das comunidades a serem ocupadas e bairros adjacentes, para que a população entendesse todos os aspectos do processo capitaneado pela Secretaria de Estado de Segurança Pública.
  • Engajar a população na causa da pacificação, convocando todo e qualquer cidadão a levantar a bandeira da paz no Rio. Mais do que um dever do estado, a pacificação passou a ser um desejo de todos. Para isso, usou-se a hashtag (etiqueta que na rede social é ilustrada pelo símbolo #), seguida do lema Paz no Rio (#paznorio).
  • Dar visibilidade aos números oficiais e ao serviço de disque-denúncia, facilitando a ação da força policial com informações privilegiadas, a partir da troca de informações com a comunidade e com cidadãos.
  • Promover a interação dos principais porta-vozes da operação federal de segurança na internet, com depoimentos transmitidos ao vivo, via webcam/twitcam.

O foco da comunicação voltada para as mídias sociais, muito usadas durante as ocupações, foi o de tranquilizar a população, de prestar serviços e desfazer boatos. Tais medidas aumentaram a credibilidade dos porta-vozes da Secretaria e, especificamente, no caso da ocupação do Complexo do Alemão, permitiram a grande reverberação de notícias entre civis.

Imprensa

Durante as ocupações a assessoria de imprensa buscou:

  • Facilitar a disseminação de informações de forma transparente e oficial.
  • Organizar twitcams diárias (entrevistas em vídeo com transmissões de vídeo ao vivo), para manter o caráter franco e informativo da comunicação do secretário de Estado de Segurança Pública e de outros porta-vozes envolvidos na operação, minimizando o desencontro de dados sobre as últimas atividades policiais.
  • Auxiliar o acesso de repórteres de jornais e emissoras de televisão aos porta-vozes oficiais, incluindo a realização de transmissão de entrevistas ao vivo (TV e internet).
  • Dar assistência aos jornalistas na localização e acesso ao depoimento de pessoas da comunidade (personagens da ação), muitas vezes para ilustrar a repercussão das atividades policiais entre os cidadãos da própria comunidade.

Interações de relações públicas

  • Encontros semanais informais com jornalistas e a cúpula da Secretaria de Estado de Segurança Pública.
  • Almoços na Secretaria de Estado de Segurança Pública, para a discussão de assuntos oficiais e temas extraoficiais com a equipe de Governo.
  • A transformação dos porta-vozes da Secretaria em fontes, por meio de contatos telefônicos, encontros em eventos ou de entrevistas concedidas pessoalmente.
  • O destacamento do secretário de Estado de Segurança Pública, José Mariano Beltrame, como o porta-voz de assuntos estratégicos, marcando as diferenças de seus antecessores no cargo, que com frequência tratavam de projetos políticos pessoais.

Público Interno
Servidores da Secretaria de Estado de Segurança Pública e das corporações policiais

  • Antecipar cenários, identificar riscos e oportunidades para a definição de estratégias de divulgação e, principalmente, adequação das mensagens a serem veiculadas para a imprensa a partir da interpretação de textos, informações de fontes, fotos e imagens difundidas nas mídias impressa e eletrônica, nas redes sociais e canais oficiais do governo. Recomendações imediatamente repassadas ao secretário de Estado de Segurança Pública e ao alto escalão policial.
  • Participar de briefings operacionais diários, com a presença do secretário e do comando das polícias civil e militar, criando oportunidades para se discutir cenários e unificar, logo pela manhã, as mensagens-chave a serem trabalhadas pelo secretário e polícias ao longo do dia. Essa rotina permitiu reduzir potenciais danos, como conflitos de dados e desencontros de discurso, que uma profusão de porta-vozes poderia causar.
  • Apurar detalhes com repórteres mais próximos ao secretário e à equipe de comunicação, para avaliar a repercussão de ações com a cúpula gestora das ocupações.
  • Promover media trainings para os porta-vozes da Secretaria e das corporações policiais, para facilitar o atendimento aos repórteres encarregados da cobertura das operações.
  • Realizar ações de coaching dos principais porta-vozes da Secretaria de Estado de Segurança Pública, entre eles o próprio secretário, antes de cada declaração. Por orientação da equipe da FSB, o secretário de Estado de Segurança Pública, José Mariano Beltrame, passou a dar entrevistas exclusivamente sobre assuntos estratégicos, deixando para os comandantes das corporações policiais a divulgação de detalhes sobre questões operacionais.
  • Criar mensagens-chave, relembrando aos policiais o seu papel como servidores.
  • Estabelecer normas de conduta perante a mídia, reforçando a necessidade da adoção de normas de segurança.
  • Organizar esquema* de divulgação das ocupações, para evitar o atrelamento da estratégia de segurança às manchetes dos jornais. Ora estabelecendo o sigilo absoluto, ora entendendo a necessidade de fazer anúncios públicos prévios às operações de ocupação, para evitar os riscos de imagem negativa derivados de um confronto armado.

*Um exemplo da intervenção da comunicação na gestão estratégica foi o aconselhamento para a mudança de planos, após a publicação, em abril de 2010, de matéria em jornais cariocas indicando que a próxima ocupação seria o Morro do Borel. A Secretaria decidiu, então, ocupar o Morro da Providência.
Resultados

A auditoria de imagem sobre o desempenho do Governo do Estado do Rio, na mídia impressa, durante a retomada do Complexo do Alemão no período de 23 de novembro a 12 de dezembro de 2010 aponta 576 publicações veiculadas em 44 jornais e revistas.

Um exame mais detalhado da mídia impressa demonstrou à época uma grande aceitação da estratégia governamental, com reportagens, entrevistas e editoriais que, na grande maioria, representam uma avaliação positiva (65%), conforme análise do Núcleo de Mídia da FSB. O resultado mostrou como, naquele momento, a opinião pública encampou o projeto das UPPs. A reação rápida e enérgica aos ataques dos traficantes encontrou eco nas redações dos jornais.

As ações de mobilização digital aproximaram o Governo do Estado do Rio de Janeiro dos cidadãos, provocando um engajamento jamais visto no Brasil entre uma entidade governamental e a população.

O perfil oficial do Governo do RJ – @GovRJ alcançou 4,9 milhões de pessoas e ficou nos TrendingTopics (assuntos mais comentados no Twitter) mundial com a campanha #paznorio. Ao todo, houve mais de 30 milhões de exibições de conteúdo com essa tag, com total de 26 mil posts. A veiculação de entrevistas e depoimentos pela Twitcam com o secretário Beltrame alcançou 350 mil pessoas e o YouTube mais de 132 mil pessoas. O Orkut contabilizou mais de 700 intervenções no perfil oficial (durante uma semana). Durante toda a tomada do Complexo do Alemão o perfil @GOVRJ, no Twitter, cresceu 70%.

A comunicação digital também contribuiu para mobilizar a população em torno do disque-denúncia que, no mês da tomada do Alemão, atingiu o recorde de ligações mensais no ano de 2010.

Mas o principal resultado da ocupação parece ter sido, na ocasião, a alteração da percepção de segurança nas comunidades ocupadas, como atestou pesquisa da Fundação Getúlio Vargas, realizada nas comunidades do Complexo do Alemão, em fevereiro de 2011: a sensação de segurança dos moradores pulou de 29 para 53 pontos, em 3 meses, entre novembro de 2010 e fevereiro de 2011.

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