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Detran SP: operación digital hace participar a las redes sociales

Contexto

Accidentes de tránsito son actualmente la primera causa de muertes en el Estado de São Paulo y la segunda en el País; menor que los homicidios. En Brasil, 118 personas mueren por día en accidentes de tránsito. Es como si un Boeing 737 cayera todos los días. Por año, son 43 mil muertes (21 cada 100 mil habitantes) y 5,7 mil en territorio paulista (13 cada 100 mil habitantes). Un escenario que debe ser combatido y también una preocupación internacional.

En 2011, el asunto alcanzó un contexto global con la Década de Acción por la Seguridad Vial, periodo de 2011 a 2020 establecido por la Organización de las Naciones Unidas para llamar la atención sobre la violencia en el tránsito. Inspirado en la ONU, el Gobierno de São Paulo creó en 2015 el Movimiento Paulista de Seguridad en el Tránsito –que reúne diversos órganos del Estado, entre ellos el Detran.SP y la sociedad civil– justamente para reducir esos índices trágicos.

Objetivos

  • Utilizar las redes sociales para estimular la discusión sobre un tema del que poca gente quiere hablar: la seguridad en el tránsito;
  • Fomentar la educación para el tránsito enfocando en el público joven, principal involucrado en los accidentes;
  • Movilizar a los propios internautas para que se vuelvan “inspectores” de malas conductas;
  • Incluir a la sociedad en el debate y lograr generar una posición positiva de la institución.

Acciones

El Detran.SP inició acciones educativas en sus redes sociales para llamar la atención sobre comportamientos de riesgo y reforzar buenas conductas. Los contenidos utilizan el lenguaje informal de las redes y buscan llamar la atención a los riesgos causados por actitudes como hablar al celular y no usar cinturón de seguridad.

Sin presupuesto específico y valiéndose de un trabajo digital de aproximación con la sociedad consolidado a lo largo de casi cuatro años, se buscó con esta operación involucrar a la sociedad, sean conductores de vehículos o no, en la preocupación con la seguridad de tránsito.

Así, en junio de 2016, la primera operación con una celebridad comentó la actitud de la presentadora Angélica, que apareció hablando con el celular mientras manejaba su auto en un momento del programa “Estrelas”. Una publicación realizada en la página del Detran.SP en Facebook se hizo viral, y transcendió el mismo canal. El mensaje con buen humor invitaba a los fans de Angélica a que le llamasen la atención sobre una de las principales infracciones cometidas por los conductores brasileños parodiando una vieja canción de la presentadora. Las celebridades Débora Nascimento, Mariana Weickert, Luana Piovani, Mara Maravilha, MC Biel, entre otros, también fueron alcanzadas por la operación de celebridades. Además de la estrategia digital, la provocación hecha a la prensa le aseguraría a la institución inmediatamente un espacio en los medios.

Resultados

Juntas, las acciones con celebridades sobrepasaron en los medios sociales de forma exclusivamente orgánica el millón de personas, con más de 100 mil clics, reacciones, comentarios y compartidos. Como ese canal es muy usado por jóvenes –el 63% de los seguidores de la página del Detran.SP en Facebook tiene hasta 34 años– los mensajes alcanzan al público más vulnerable a accidentes: según datos del Movimiento Paulista de Seguridad en el Tránsito, el 24% de las víctimas fatales de accidentes en el Estado tienen entre 18 y 29 años; entre los motociclistas, el 38% tienen en esa edad; y en el 60,5% de los casos, los jóvenes son conductores de los vehículos. En los medios nacionales, se vehicularon 428 reportajes sobre las operaciones y dos sobre la acción de la comunicación en sí.

Además de inspirar a otros órganos de tránsito, la acción movilizó a los propios internautas para que se volvieran “inspectores” de malas conductas. La concientización conquistada es fundamental para reducir los accidentes.

En total fueron:

  • 432 reportajes
  • 1.001.577 personas alcanzadas de forma orgánica en el Facebook del Detran.SP
  • 103.418 reacciones, comentarios, compartidos y clics
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