Retorno

Cases

Jornada Mundial de la Juventud

De julio de 2012 a agosto de 2013, FSB Comunicações fue responsable por la asesoría de comunicación de la Jornada Mundial de la Juventud Río2013 (JMJ Rio2013), uno de los más grandes eventos del mundo y que se destaca por promover el encuentro del Papa con los jóvenes. La 28ª edición de la JMJ se realizó del 23 al 28 de julio, en Río de Janeiro, y reunió 6,5 mil periodistas (brasileños y extranjeros), además de 3,7 millones de personas en Copacabana y 60 mil voluntarios de todo el país.

Hubo una etapa pre Jornada, que funcionó como un “lanzamiento” para el evento. Un año antes de la JMJ ya había un extenso calendario de actividades, que sirvió para introducir el “espíritu de la Jornada” y mostrarle al público y a los periodistas qué era, de hecho, la JMJ, ya que el evento nunca había sido realizado en el país.

Entre los días 20 y 28 de julio, un equipo de más de 30 profesionales se dividió en la atención a la prensa en el Media Center; en el PIT montado en la Playa de Copacabana para redactores, fotógrafos y camarógrafos; y en los actos protocolares y especiales con la presencia del Papa Francisco.

Entre las principales atribuciones de FSB durante ese período, se destacaron la coordinación de más de 20 colectivas de prensa; verificación, redacción y/o actualización de todos los materiales de divulgación; entrenamiento de los voceros; acompañamiento de entrevistas; administración de crisis; realización de encuentros de relación con formadores de opinión; alineación de discurso con las asesorías de prensa de los demás órganos involucrados en la organización.

Desafíos

  • Presentar y dar visibilidad a la JMJ, atrayendo el público para el evento, en especial los jóvenes, las familias acogedoras (hospedaje) y los aliados;
  • Reforzar los atributos positivos de la Jornada, contribuyendo para fortalecer a la Iglesia Católica en todo Brasil;
  • Resaltar el legado social, cultural, económico y de sustentabilidad que el evento dejaría para la ciudad y el país.
  • Atraer el interés de los medios nacional e internacional meses antes del evento;
  • Alinear el discurso entre todos los órganos y entidades involucradas en la organización de la JMJ;
  • Atraer al público no religioso para el evento;
  • Romper la resistencia con relación al tema religioso y comprometer a formadores de opinión para los asuntos referentes al evento;
  • Adecuar el discurso religioso para el medio secular (no católico);
  • Contener posibles fugas de informaciones por parte de las diversas instituciones involucradas en la Jornada, el que podría colocar en riesgo la estrategia de comunicación y la credibilidad del evento.
  • Valorizar el lado positivo de la JMJ y, consecuentemente, minimizar los impactos que serían causados en la ciudad por recibir un evento de ese tamaño.

Estrategias y acciones

FSB Comunicações trazó una estrategia enfocada en la divulgación institucional de la Jornada y sus actividades, con despliegue para los diversos segmentos del evento. Además de las demandas del día a día, el equipo buscó destacar las principales vertientes de la JMJ: inscripciones, hospedaje de peregrinos, voluntariado, legado social y económico, campañas publicitarias y motivacionales, infraestructura, actividades culturales, entre otras.

  • Posicionar el evento como uno de los más grandes del mundo
  • Rescatar el éxito de las ediciones anteriores, reforzando el éxito de la Jornada, así como su aceptación por el público;
  • Sugerir personajes que destacasen el carácter social, cultural y religioso de la Jornada;
  • Divulgar notas y pautas que creasen expectativa para la JMJ;
  • Organizar y movilizar a la prensa para las diversas acciones/colectivas de prensa realizadas antes y durante la JMJ Rio2013;
  • Aproximación con los vehículos por medio de visitas y encuentros en las redacciones, llevando sugerencias de pautas y promoviendo coberturas diferenciadas;
  • Aproximación con periodistas clave y editores por medio de encuentros y almuerzos mensuales;
  • Envío de releases con enfoque en los principales asuntos de la JMJ, como hospedaje e inscripciones. El objetivo era atraer la atención de la prensa para todo lo que ocurría antes del evento;
  • Aproximación con las asesorías de prensa de los aliados del evento, buscando un trabajo conjunto para un mejor resultado de comunicación.

Durante el trabajo, se destacan los siguientes momentos y acciones:

  • Renuncia de Benedicto XVI y Elección del Papa Francisco
  • Almuerzo de aproximación en Sumaré y encuentro con periodistas

Administración de Crisis

FSB se hizo presente también en la administración de las crisis que surgieron durante la JMJ. las principales solicitudes negativas eran con relación a la seguridad, transportes, cuestiones financieras e infraestructura. El equipo mantuvo un discurso alineado con los demás órganos involucrados en la realización de la JMJ, como alcaldía y ejército, y se preocupó en siempre divulgar la posición oficial de la organización. Además, FSB organizó varios grupos de entrenamiento con voceros, para prepararlos para momentos y preguntas difíciles. Esa proximidad con los puntos polémicos trajo tranquilidad para que ellos pudiesen enfrentar los malos momentos con firmeza y transparencia.

Otra estrategia utilizada para minimizar el impacto de las posibles noticias negativas fue la de presentar sugerencias de pautas con asuntos que mostrasen el valor y la emoción del evento. Eso pudo ser observado cuando hubo el cambio del lugar de la Vigilia y de la Misa de Envío, durante la Jornada. Debido a las lluvias, los eventos pasaron de Guaratiba a Copacabana.

A pesar de ese hecho haber sido negativo para la imagen de la JMJ, la animación de los peregrinos para participar del evento, incluso delante de este imprevisto, y el hecho de que la organización hubiera transferido parte de la estructura de Guaratiba a la playa en solo dos días fueron los destaques de muchas materias. En esa ocasión, hubo una reunión de emergencia, en la cual se decidió la línea del discurso que sería adoptado por todos: JMJ, alcaldía y empresas de la organización. Con el esfuerzo de todos para mostrar que el cambio fue la  mejor opción para los peregrinos, incluso en las materias que mostraban el lado negativo de la alteración, la paz, la disponibilidad y la fe de todos los jóvenes que estaban presentes eran mostradas con mucha evidencia. Al final, la imagen de la Playa de Copacabana tomada por los jóvenes circuló el mundo entero.

Resultados

Durante el período de trabajo, se produjeron cerca de 200 textos de divulgación, entre press kit, position papers, notas y releases.

La empresa de clipping responsable por el monitoreo de las noticias sobre la Jornada Mundial de la Juventud registró 11.504 materias, solo en el período de enero a julio de 2013. Fueron 3.834 en la web, 3.313 en los medios impresos, 2.391 en TV y 1.966 en radio. Es importante resaltar que el clipping contratado no contabilizó vehículos internacionales. En total fueron 550 materias en el Periódico O Globo, 107 notas en la columna del Ancelmo Gois, del Periódico O Globo, 42 materias en la revista Veja, 2 portadas en la revista Veja Rio, 20 materias en la revista Época, 24 materias en el Fantástico y 98 materias en el Jornal Nacional.

Además, una encuesta hecha por Embratur mostró la buena evaluación de los turistas con relación a Brasil y al evento. Según el levantamiento, el 90% de los extranjeros que vinieron a la JMJ tienen la intención de volver al país y dijeron  estar satisfechos o muy satisfechos con lo que vieron.

Ya un estudio del Ministerio del Turismo señaló que la imagen de la ciudad de Río de Janeiro mejoró tanto para los brasileños (52%) como para los extranjeros (59,2%) después de la visita para JMJ. La encuesta hecha por el órgano destacó también que la mayoría de los visitantes de afuera (92,1%) y de los turistas brasileños (96,1%) pretende volver a Río en breve. También según el estudio, el impacto de JMJ en la economía de Río de Janeiro fue de R$ 1,285 mil millones.

Comparta