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Cases

Tomada del Complejo del Alemão

Caso vencedor del León de Plata en relaciones públicas del Premio Cannes Lions 2011, con el caso “Mejor uso de medios sociales para el Gobierno del Estado de Río de Janeiro”.

En los últimos días de diciembre de 2006, facciones del tráfico de drogas carioca iniciaron una serie de ataques contra blancos de la policía, civiles e incluso del gobierno en toda la ciudad. Los traficantes incendiaron autobuses y lanzaron bombas en edificios públicos, causando la muerte de 18 personas. Esas acciones violentas repercutieron fuertemente en la prensa nacional e internacional, configurando un cuadro en que el gobierno brasileño parecía estar perdiendo la guerra contra el tráfico de drogas.

Los grupos que controlaban el tráfico de drogas en la ciudad de Río de Janeiro se rebelaron contra el gobierno de Sérgio Cabral (PMDB), que se iniciaría el 1º de enero de 2007. El gobernador había indicado el combate al crimen como una de sus prioridades, previendo la ocupación física de las favelas para debelar la violencia generada por los traficantes.

La acción gubernamental se hacía necesaria. Y, en ese escenario, el papel de la comunicación era el de guiar la relación de los principales gestores del estado de Río de Janeiro con los medios y el mensaje  que se pasaría a la población de la ciudad y de Brasil (y también a la comunidad internacional), de manera a evitar el pánico y mostrar firmeza en la acción.

El relato de la toma del Complexo do Alemão ilustra uno de los momentos de fuerte impacto en los medios, pero que solo fue posible debido a una decisión política, de la elección de una prioridad de gobierno y, a partir de ahí, de la implementación de varias medidas táctico-operacionales en el área de la seguridad, que antecedieron el enfrentamiento del crimen organizado. El proceso de comunicación fue construido a lo largo de muchas batallas. Todas en pro de una misma guerra: el del restablecimiento de la paz en Río de Janeiro.

Desafío de comunicación

Entonces, entre 2007 y 2008, el gobierno del Estado había realizado con éxito la pacificación y ocupación de varias comunidades. A lo largo de ese proceso, la estrategia de relaciones con los medios fue desarrollado y perfeccionado, en una lógica de compartición de información, de refuerzo del mensaje sobre la presencia del Estado en las comunidades para la protección de las personas y de encuentros regulares con periodistas y blogueros que cubren el área de seguridad, incluyéndose correspondientes internacionales que viven y trabajan en Río de Janeiro.

Había una programación a ser seguida. Sin embargo, una fuga de información propagaba la posible ocupación del Complexo do Alemão. Además de anticipar la acción, la Secretaría de Estado de Seguridad Pública acató una sugerencia de FSB, que identificó la necesidad de un refuerzo simbólico de la participación de tropas federales en el restablecimiento del orden y de la presencia del Estado en el Complexo.

En 24 horas la acción táctico-operacional para la ocupación del Alemão estaba montada, con fuerte esquema para la cobertura mediática. El desafío de la comunicación era dar visibilidad a las acciones ofensivas de la Secretaría contra el crimen organizado de la ciudad de Río de Janeiro, manteniendo el flujo de informaciones lo más coordinado posible. Entre otras cosas, la comunicación debería impactar positivamente a la población, tranquilizándola cuanto a la acción gubernamental, los objetivos y la naturaleza coordinada, estratégica y precisa.

Acciones

El equipo de asesoría de prensa acompañó todas las reuniones de planificación operacional para combatir la criminalidad en la ciudad, o sea, tuvo asiento en el proceso decisorio. Medida que contrastó muy fuerte con el modelo poco participativo adoptado, hasta entonces, por los gestores de la seguridad pública del Estado de Río de Janeiro. Para cada público, una línea táctica de acción permitió la diseminación de las informaciones sobre la ocupación del Complexo do Alemão.

Ciudadanos

Acciones integradas en las redes sociales

  • Informar – en primera mano – a la población, por medio de la página y de los perfiles oficiales de la Secretaría de Estado de Seguridad Pública, sobre las acciones deflagradas, con las versiones oficiales s de los acontecimientos, evitando desentendimientos o informaciones desencontradas suministradas por las diversas fuerzas policiales.
  • Promover encuentros con blogueros habitantes de las comunidades a ser ocupadas y barrios adyacentes, para que la población entendiese todos los aspectos del proceso capitaneado por la Secretaría de Estado de Seguridad Pública.
  • Comprometer a la población en la causa de la pacificación, convocando a todo y a cualquier ciudadano a levantar la bandera de la paz en Río. Más que un deber del estado, la pacificación pasó a ser un deseo de todos. Para eso, se usó la hashtag (etiqueta que en la rede social es ilustrada por el símbolo #), seguida del lema Paz en Río (#paznorio).
  • Dar visibilidad a los números oficiales y al servicio de disque-denuncia, facilitando la acción de la fuerza policial con informaciones privilegiadas, a partir del intercambio de informaciones con la comunidad y con ciudadanos.
  • Promover la interacción de los principales voceros de la operación federal de seguridad en internet, con declaraciones trasmitidas en vivo, vía webcam/twitcam.

El enfoque de la comunicación volcada hacia los medios sociales, muy usados durante las ocupaciones, fue el de tranquilizar a la población, de prestar servicios y deshacer boatos. Tales medidas aumentaron la credibilidad de los voceros de la Secretaría y, específicamente, en el caso de la ocupación del Complexo do Alemão, permitieron la gran reverberación de noticias entre civiles.

Prensa

Durante las ocupaciones la asesoría de prensa buscó:

  • Facilitar la diseminación de informaciones de forma transparente y oficial.
  • Organizar twitcams diarias (entrevistas en vídeo con trasmisiones de vídeo en vivo), para mantener el carácter franco e informativo de la comunicación del secretario de Estado de Seguridad Pública y de otros voceros involucrados en la operación, minimizando el desencuentro de datos sobre las últimas actividades policiacas.
  • Auxiliar el acceso de reporteros  de periódicos y emisoras de televisión  los voceros oficiales, incluyendo la realización de trasmisión de entrevistas en vivo (TV e internet).
  • Dar asistencia a los periodistas en la ubicación y acceso a la declaración de personas de la comunidad (personajes de la acción), muchas veces para ilustrar la repercusión de las actividades policiacas entre los ciudadanos de la propia comunidad.

Interacciones de relaciones públicas

  • Encuentros semanales informales con periodistas y la cúpula de la Secretaría de Estado de Seguridad Pública.
  • Almuerzos en la Secretaría de Estado de Seguridad Pública, para la discusión de asuntos oficiales y temas extraoficiales con el equipo de Gobierno.
  • La transformación de los voceros de la Secretaría en fuentes, por medio de contactos telefónicos, encuentros en eventos o de entrevistas concedidas personalmente.
  • El destacamento del secretario de Estado de Seguridad Pública, José Mariano Beltrame, como el vocero de asuntos estratégicos, marcando las diferencias de sus antecesores en el cargo, que con frecuencia trataban de proyectos políticos personales.

Público Interno

Servidores de la Secretaría de Estado de Seguridad Pública y de las corporaciones policiacas

  • Anticipar escenarios, identificar riesgos y oportunidades para la definición de estrategias de divulgación y, principalmente, adecuación de los mensajes a ser vehiculadas para la prensa a partir de la interpretación de textos, informaciones de fuentes, fotos e imágenes difundidas en los medios impreso y electrónico, en las redes sociales y canales oficiales del gobierno. Recomendaciones inmediatamente transmitidas al secretario de Estado de Seguridad Pública y al alto escalón policial.
  • Participar de briefings operacionales diarios, con la presencia del secretario y del mando de las policías civil y militar, creando oportunidades para discutirse escenarios y unificar, por la mañana, los mensajes clave a ser trabajados por el secretario y policías a lo largo del día. Esa rutina permitió reducir potenciales daños, como conflictos de datos y desencuentros de discurso, que una profusión de voceros podría causar.
  • Verificar detalles con reporteros más cercanos al secretario y al equipo de comunicación, para evaluar la repercusión de acciones con la cúpula gestora de las ocupaciones.
  • Promover media trainings para los voceros de la Secretaría y de las corporaciones policiales, para facilitar la atención a los reporteros encargados de la cobertura de las operaciones.
  • Realizar acciones de coaching de los principales voceros de la Secretaría de Estado de Seguridad Pública, entre ellos el propio secretario, antes de cada declaración. Por orientación del equipo de FSB, el secretario de Estado de Seguridad Pública, José Mariano Beltrame, pasó a dar entrevistas exclusivamente sobre asuntos estratégicos, dejando para los comandantes de las corporaciones policiales la divulgación de detalles sobre cuestiones operacionales.
  • Crear mensajes clave, recordando a los policiales su papel como servidores.
  • Establecer normas de conducta ante los medios, reforzando la necesidad de la adopción de normas de seguridad.
  • Organizar esquema* de divulgación de las ocupaciones, para evitar el sometimiento de la estrategia de seguridad a los titulares de los periódicos. Ahora estableciendo el sigilo absoluto, entendiendo la necesidad de hacer anuncios públicos previos a las operaciones de ocupación, para evitar los riesgos de imagen negativa derivados de un confronto armado.

*Un ejemplo de la intervención de la comunicación en la gestión estratégica fue el consejo para el cambio de planes, después de la publicación, en abril de 2010, de materia en periódicos cariocas indicando que la próxima ocupación sería el Morro do Borel. La Secretaría decidió, entonces, a ocupar el Morro da Providência.

Resultados

La auditoría de imagen sobre el desempeño del Gobierno del Estado de Río, en los medios impresos, durante la retomada del Complexo do Alemão en el período del 23 de noviembre al 12 de diciembre de 2010 señala 576 publicaciones difundidas en 44 periódicos y revistas.

Un examen más detallado de los medios impresos demostró en la época una gran aceptación de la estrategia gubernamental, con reportajes, entrevistas y editoriales que, en la gran mayoría, representan una evaluación positiva (65%), conforme análisis del Núcleo de Medios de FSB. El resultado mostró cómo, en aquel momento, la opinión pública encampó el proyecto de las UPPs. La reacción rápida y enérgica a los ataques de los traficantes encontró eco en las redacciones de los periódicos.

Las acciones de movilización digital aproximaran el Gobierno del Estado de Río de Janeiro de los ciudadanos, provocando un compromiso jamás visto en Brasil entre una entidad gubernamental y la población.

El perfil oficial del Gobierno de RJ – @GovRJ alcanzó a 4,9 millones de personas y se quedó en los TrendingTopics (asuntos más comentados en Twitter) mundial con la campaña #paznorio. En total, hubo más de 30 millones de exhibiciones de contenido con esa tag, con total de 26 mil posts. La difusión de  entrevistas y declaraciones por la Twitcan con el secretario Beltrame alcanzó a 350 mil personas y YouTube a más de 132 mil personas. Orkut contabilizó más de 700 intervenciones en el perfil oficial (durante una semana). Durante toda la toma del Complexo do Alemão el perfil @GOVRJ, en Twitter, creció un 70%.

La comunicación digital también contribuyó para movilizar a la población alrededor del disque-denuncia que, en el mes de la toma del Alemão, alcanzó el récord de llamadas mensuales en el año de 2010.

Pero el principal resultado de la ocupación parece haber sido, en la ocasión, la alteración de la percepción de seguridad en las comunidades ocupadas, como atestó la encuesta de la Fundación Getúlio Vargas, realizada en las comunidades del Complexo do Alemão, en febrero de 2011: la sensación de seguridad de los habitantes saltó de 29 a 53 puntos, en 3 meses, entre noviembre de 2010 y febrero de 2011.

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