Na era informação digital, o tempo é a moeda mais valiosa

A imposição e onipresença da nossa cantada e decantada “era da informação” tem nos feito consumidores vorazes de informação em tempo real. Quando menos, nos faz evoluir como neuróticos que sempre acham que perderam o último “buzz” publicado no Twitter, que a concorrência já se apoderou dessa informação ou que no próximo jantar com amigos não saberá dizer duas frases sobre aquela nova rede que bomba há…cinco dias passados.

Parece um cenário caricatural? Talvez. Acho até que nem é tanto. Realmente a Era da informação tem a sua faceta impositiva, catapultada pela genética humana do exibicionismo que nos coloca orgulhosos “donos” de smartphones e iPads, exibidos por aí como pets digitais.

Nesse ambiente, quanto mais resiliente você for, melhor vai conseguir navegar nos braços do onipotente Google, do irrequieto Twitter, do recém-nascido Foursquare e do gênio precoce e latifundiário chamado Facebook.

Reflexões do Digital Age 2.0
A vida está fácil. E está difícil. Não é um lamento e nem tampouco uma dúvida. É uma constatação. E ela me ocorreu com muita clareza após o Digital Age 2.0 2010. O evento está na minha lista de imperdíveis do ano. Sempre aparece ali algo que realmente nos deixa desconfortáveis, criativamente falando. E é isso que faz a diferença.

Eu, pelo menos sempre estou procurando esse lugar. Obviamente há as palestras ou painéis que são um pouco mais do mesmo, até porque isso é necessário quando é preciso nivelar plateias. Mas prevalece, de todo jeito, o ânimo pelo novo.

Este ano poderia destacar os conceitos explorados por Brian Solis, nos levando a pensar sobre a dinâmica das audiências que criam audiências, os nichos e as empresas que se tornam mídias a ponto de já terem que começar a pensar em um novo CEO, o Chief Editor Office…

Não dá para esquecer que Shiv Singh fez uma apresentação impecável sobre o case da Pepsi nos mostrando que a palavra socialização pode – e deve! – ir muito além das próprias redes sociais. É, antes de tudo, socialização ampla das causas. São elas que dão sentido à nossa vida, que nos mudam, nos indignam, nos tornam melhores como raça. Isso completa e apura o que também citou Solis: uma construção inexorável de capital social.

Mobilização
Uma marca do tamanho da Pepsi e com esse poder de mobilização, quando resolve envolver seus consumidores para que apontem como ela deve investir seu dinheiro em comunidades e suas causas sociais, consegue muitas coisas. Muito mais, inclusive, do que vender refrigerantes, embora este seja, inevitavelmente, seu objetivo guarda-chuva.

Espero que não pareça antiético mas me parece que esta é uma situação na qual os meios justificam os fins. É um case quase aspiracional. Dá vontade de encontrar um em cada esquina.

Mas vamos devagar: palcos como os do Digital Age 2.0 também têm a missão – importante – de apontar tendências, destacar que temos que buscar sempre o “awesome” pontuado por Michel Lent. Ou escutar de maneira mais cartesiana o que nos dizem as métricas e análises do SIM – Score Influence Marketing, da Razorfish, sobre a conversação digital.

É nesse toada que se caminha pela superhigway. Sem esquecer que nestes palcos acontece o efeito passarela de moda ou salões de automóveis. Muitas vezes o conceito não desce do palco na mesma forma “awesome” ali exibida e é preciso entender isso. No dia-a-dia o “awesome” tem uma tradução diferenciada. Olho nisso sem perder a ternura e nem a ousadia!

O tempo, sempre ele
Bem, tudo foi muito instigante, mas, o que me deixou mais alerta, foi um tema rapidamente tangenciado por Michel Lent e sobre o qual desenvolvo ideias há algumas temporadas: o tempo. Já falamos tanto de “share of… market….of wallet… of heart”…. Pois chegou a hora de saber encarar o “share of time”. Talvez essa seja a valência mais complexa para entender essa equação informativa cibernética.

Nós, os consumidores de marcas, que socializamos nossas experiências através dessas plataformas gratuitas e integradoras, temos esse limitador claro e inexorável. O tempo é inelástico e, como tal, permanecerá. Pelo menos até que nos provem que não estamos sonhando, como disse Sidarta Ribeiro, doutor em neurociências pela Universidade Rockefeller e chefe de laboratório do Instituto Internacional de Neurociência de Natal, em seu artigo sobre o filme “A Origem”

Enquanto acreditamos que isto é a realidade e vivemos essa intensa virtualização dos relacionamentos, o fato é que as marcas não concorrem mais apenas entre si, vertical ou horizontalmente. Elas concorrem – e talvez de forma essencial – de maneira transversal com a quantidade de tempo que temos para dedicar a elas.

Essa quantidade de tempo é, a cada dia, menor. Sendo isso uma verdade, eu pegaria tudo que ouvi no Digital Age 20 e destacaria 3 delas: é fato que qualidade de conteúdo, relevância e contexto se tornam condições imperativas.

Tempo escasso
Posso amar 20 marcas, mas, se só tenho 30 minutos por dia para “conversar” com elas nas redes sociais ou em qualquer outro meio virtual, elas entram em fila de espera difícil de andar. Precisam, efetivamente, ter algo excepcional para me dizer. Mas isso não é tudo. Além de excepcional isso precisa ser dito na hora mais adequada para mim (isto é, gerando relevância) e necessariamente deve estar atrelada ao meu comportamento e contexto.

Se estas variáveis se cruzam em alto nível temos aí um grande potencial de interação e – lembrando “A Origem” novamente – de inserção. No mais será quase lixo caprichosamente seletivo. Você até sabe que é bom, gosta da marca, mas deleta. Faço isso com alguns emails que recebo. Quero ler, pedi para receber e não tenho tempo de olhar. Coloco, com culpa mesmo, numa pasta especial e, depois de algumas semanas, vou lá e apago. Essa conclusão não é uma fórmula.

Não precisamos disto. Estou apenas provocando porque não tenho as respostas de fato. Considero que nesta transição, no específico, cada caso será um caso. No geral, até podemos repetir padrões. Planejar e buscar métricas, por exemplo, sempre deve estar presente.

A parte mais atrativa das redes sociais é que elas têm derrubado qualquer tentativa de estabelecer padrões exagerados. Definitivos? Nem pensar.

Os planejamentos têm sido duramente castigados, mas é neles que reside a única maneira de transformar essa conversação toda das redes sociais em um ativo transformador para as marcas e para seus consumidores, na mesma proporção.

Quando planejamos, nos obrigamos a montar diferentes cenários, a analisar diferentes possíveis reações, a entender o que controlamos e o que não controlaremos por mais esforço que façamos.

Hiperlink e followers
Fundamentalmente, perceber o que sabemos e o que não sabemos já resulta em um belo caminho andado. Se não existe um dia de 24 horas e 1 segundo a mais isso também quer dizer que não existe um consumidor com 24 horas e 1 segundo a mais de atenção para lhe dar. Logo, a nossa aquisição de conhecimento 360 graus precisa considerar que o hiperlink – ou o sistema de “followers”, por exemplo – é um labirinto que pode nos levar como protagonistas a um lugar saudável e evolutivo como profissionais e como pessoas que querem ser melhores.

Mas, de qualquer forma, como todo labirinto, pode se transformar numa grande dispersão de tempo e atenção, numa massa gigantesca de informação passando ao largo como passavam as caravanas enquanto os cães ladravam. E então? A caravana está passando na sua última milha -ou não ?

A matéria foi publicada pelo site IDG Now.