Quando se pensava em gestão de reputação e imagem, o comum era imaginar uma situação de crise e ações para garantir a “sobrevivência” da marca. O cenário atual é outro, trazendo para as empresas a necessidade de uma construção contínua e conjunta de reputação em uma narrativa para a comunidade que consome e fala da marca.

O que é Gestão de reputação e imagem?

A gestão de reputação é o trabalho realizado para manter a percepção positiva dos públicos sobre a marca. Essa gestão demanda um investimento contínuo de construção para criar a rede de relacionamento e uma boa imagem da marca.

A gestão de imagem e de reputação são ações complementares. Enquanto a gestão de imagem é um pouco mais específica e de “cauda curta”, a gestão de reputação é um processo e que deve ser visto como um investimento de longo prazo. Ao planejar, monitorar, criar ações e dialogar, a marca passa a construir uma relação mais sólida com seus públicos, seja em cenário de crise ou não.

Com esse relacionamento forte, a organização consegue entrar em uma das maiores tendências da comunicação para 2021: a gestão de comunidades.

Nesse artigo, falamos sobre a importância de manter a gestão de reputação e de imagem como estratégia de negócio – e como aplicar no seu negócio.

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Reputação e Branding com planejamento e propósito

Somente quem conhece o seu propósito enquanto marca consegue fazer gestão de reputação e imagem. Compreender o seu “porquê” e como pretende contribuir para sua comunidade é o primeiro passo para iniciar o trabalho de construção dessa imagem pública – de dentro para fora.

Para definir a sua entrega é importante ter um boa análise de contexto, com diagnóstico e mapeamento de riscos e stakeholders (públicos da marca). O ciclo de planejamento deve ser completo, com fases que contemplam o  diagnóstico, o planejamento, a implantação e a mensuração.

Esse levantamento é complementado pelo trabalho de branding, que consiste em estratégias para posicionar a imagem da organização a cada momento.

Quando as ações são sustentadas pelo propósito fica mais fácil contornar crises que possam impactar o negócio, mapear tendências e mudanças necessárias para manter a reputação.

Na prática

Em um bom processo de gestão da reputação deve ser feito um diagnóstico que considere os pontos fortes e fracos da marca, seus principais públicos e sua matriz de riscos, que são os eventos mais ou menos previsíveis que podem afetar a imagem.

Com esse levantamento, é possível traçar um plano de comunicação usando a comunicação integrada, com ações em diversos canais para trazer consistência ao posicionamento e manter a imagem fortalecida.

Transparência e compliance

Ao iniciar qualquer trabalho de gestão de marca empresarial é preciso fazer o dever de casa interno, afinal, quanto mais engajada com a comunidade, mais a marca terá atenção e cobrança social por entregar o que promete, com transparência e compliance.

Uma organização que pretenda fazer gestão de reputação e imagem precisa ter antes de tudo valores claros e normas de conduta para assegurar que a atuação de cada um de seus colaboradores expresse o que aquela marca quer entregar aos seus públicos.

Adotar uma cultura ética e focada em transparência e integridade se mostra também uma decisão empresarial inteligente, elevando a marca perante investidores, consumidores e órgãos governamentais.

Na prática

Realizar treinamentos, palestras e programas de integridade para criar o ambiente interno sobre esse tema, além de definir valores e condutas internas. Assegurar a participação da liderança também é essencial no trabalho de criação de cultura e esclarecimento do que é esperado de cada colaborador.

Gestão de riscos e gerenciamento de crise de imagem

Preparar-se para a crise é o que garante respostas rápidas e eficazes quando o imprevisto acontece. Com uma matriz de gestão de riscos e com um bom gerenciamento de crise de imagem, é possível definir previamente como a organização pretende se posicionar de forma alinhada à imagem que pretende manter, mostrando consistência e coerência, valores importantes para a construção de uma boa reputação.

Essa atitude preventiva é um complemento essencial ao trabalho de branding, já que nos momentos críticos a atenção se volta para o posicionamento da marca e uma má atuação durante uma crise pode atrapalhar todo o trabalho de consolidação da empresa e da própria marca.

Na prática 

Mapeie e análise os cenários de riscos reputacionais, defina e treine porta-vozes com media training e prepare um plano de gerenciamento de crise com dados, informações e mensagens-chave que deverão ser usadas para possíveis crises.

Engajamento interno e externo

Ao mapear seus stakeholders e definir o posicionamento para cada um deles, é hora de gerar relacionamento. A criação e manutenção de uma rede de apoio é essencial para uma gestão de reputação e imagem, e para criar um bom ambiente com seus públicos é importante alinhar o que a marca pretende entregar com o que é esperado dela.

A reputação passa também por um vínculo emocional entre o público e a marca, trazendo uma disposição mais ou menos favorável ao que é dito por ela. Criar esse relacionamento requer inteligência – e estratégia.

A marca que pretende se destacar deve aparecer de forma proativa, transparente e aberta ao feedback dos stakeholders. Um público importante a ser considerado é o governo e as instituições públicas, que demandam técnicas específicas de relações com o setor público.

Na prática

Para analisar seu público busque realizar pesquisas e uma matriz que contemple a quantidade de informações que cada público dispõe sobre sua marca, serviço ou produto, qual público gera mais e têm mais resistência, quais seriam os apoiadores, quais canais são mais utilizados para contato com a marca, entre outros.

Com essas informações, é hora de propor ações e criar conversa com essa comunidade, tendo canais para recebimento de críticas, dúvidas e sugestões desses públicos.  Após ouvir esse retorno, é importante prestar contas da sua atuação – não apenas em cenários de crise.

Redes sociais e criação de comunidade

Um ambiente importantíssimo para a gestão de reputação e imagem são as redes sociais. Hoje, as redes são o principal local onde os públicos se encontram e interagem, sendo usada para a construção de uma comunidade que fale da marca, e trazendo apoiadores que ajudam a informar e reforçar posicionamentos.

O monitoramento de redes sociais é ferramenta essencial para esse acompanhamento, com técnicas que podem complementar as estratégias para esses públicos.

Na prática 

Use o monitoramento de redes sociais para compreender o termômetro das redes sociais sobre sua marca. Após identificar o que vem sendo dito e quem está em sua comunidade, é hora de abrir espaço para esse diálogo, que pode ser feito por eventos abertos para interação, respostas por inbox e de comentários nas redes, aulas abertas, ações com influenciadores, entre outras.

Na gestão de relacionamento com a sua comunidade mantenha sempre os canais de comunicação abertos e com excelência no atendimento. Esse atendimento com foco no cliente deve ter respostas rápidas, assertivas e que traduzam o que foi definido nas suas ações de branding.

Especialista em gestão da reputação e imagem há 40 anos, a FSB Comunicação tem larga experiência em setores estratégicos para as empresas, como comunicação/marketing digital, publicidade, gestão de redes sociais, produção de conteúdo, monitoramento de imagem, treinamentos, media trainings e workshops, diferentes ferramentas de BI e consumo para identificar insights e criar narrativas, além de contar com áreas especializadas em pesquisas e em coleta, tratamento e análise de dados: o Instituto FSB Pesquisa e o FSB Inteligência.

Hoje mais do que nunca, é preciso criar narrativas verdadeiras, que estejam alinhadas ao propósito e DNA das empresas e instituições. Em 2019, a FSB criou o conceito de PRIGITAL, onde todos os profissionais e soluções utilizam canais de comunicação para transmitir mensagens estratégicas e engajadoras sem distinção de online e offline.

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