Comunicação Institucional: o que é e para que serve?

A comunicação institucional é a área responsável pela criação e fortalecimento da identidade e imagem de uma organização, por meio de ações que promovam o diálogo e a interação com seus públicos, sejam eles internos (colaboradores e funcionários) ou externos (clientes, parceiros, imprensa e sociedade em geral).

A comunicação institucional serve para coordenar as diversas ações dentro de uma empresa, sejam elas de marketing, relações públicas e publicidade. Para um discurso singular, as mensagens e informações divulgadas precisam estar em constante sintonia e atualização.

Por isso, a comunicação desempenha um papel de elo para que a mensagem transmitida ao público seja fidedigna, precisa e transparente sobre o que a organização quer transmitir. Uma pesquisa da Accenture Strategy, denominada “Global Consumer Pulse”, revelou que 83% dos consumidores brasileiros preferem comprar de empresas que se posicionam e são transparentes com seus valores.

Mas se engana quem pensa que a comunicação institucional só visa o público externo. Ela é fundamental para o público interno de qualquer organização. A comunicação institucional, por meio da comunicação interna, pode auxiliar e muito na melhora do clima organizacional, na produtividade, no cumprimento de metas e no alcance de resultados.

Antes de qualquer outro grupo, os funcionários precisam estar alinhados às diretrizes e valores da empresa e atualizados quanto ao andamento do negócio.

O que é comunicação institucional?

A comunicação institucional ou comunicação corporativa é o tipo de comunicação cujo intuito é informar os públicos interessados das decisões da organização, seus conceitos e filosofias. Ela é imprescindível para que a organização alcance lugar de destaque no mercado.

É através desta comunicação que a organização poderá mostrar, por exemplo, o comportamento organizacional da instituição, sua missão, sua visão, seus valores, suas políticas e práticas de trabalho, assim como os seus objetivos enquanto instituição. A comunicação institucional deve ser objetiva e de fácil absorção pelo público, considerando as limitações e possíveis dificuldades de interpretação com relação à linguagem utilizada.

A comunicação institucional é composta por outros instrumentos da comunicação como: relações públicas, jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda institucional, marketing social e cultural, editoração multimídia e imagem corporativa.

Quais são as ferramentas mais comuns?

As principais ferramentas para a comunicação institucional envolvem projetos, planejamentos e campanhas da instituição tanto para o público interno quanto ao externo. Para comunicação interna, por exemplo, são utilizados jornais, murais informativos, revistas, vídeos institucionais, banners, flyers, além das redes sociais e tv’s corporativas.

No caso da comunicação com o público externo, a produção de conteúdo, gestão e gerenciamento das redes sociais, de blogs e sites institucionais, campanhas e ações de comunicação e marketing digitais, eventos de lançamento, relacionamento e atendimento à imprensa, produção de vídeos institucionais, além de canais que possibilitem o relacionamento direto com clientes são alguns exemplos dessas ferramentas.

O desafio sempre é alinhar as estratégias de comunicação tanto para os funcionários da empresa quanto para a sociedade em geral. Para isso, é preciso desenvolver estratégias que alinhem a cultura organizacional ao discurso da empresa para que seus objetivos, metas, valores sejam conhecidos por todos, bem como os resultados alcançados.

Como melhorar a comunicação?

Uma boa comunicação institucional auxilia a empresa a consolidar não só sua missão, visão e valores, mas também sua personalidade, projetos, ações e resultados para um determinado público ou a sociedade em geral.

Além disso, para a comunicação institucional ter êxito é essencial conhecer o público para quem se quer falar e se deve comunicar. Pesquisas são peça chave para identificar as características destes públicos-alvo, bem como os canais de comunicação que serão utilizados para cada um. Esse diagnóstico ajuda nos ajustes da estratégia ao longo do tempo, pois podem ser versáteis e mudar de acordo com as tendências de mercado e comportamento.

De nada adianta promover uma série de ações e comunicações que não conversam e muito menos engajam seu público ou ainda que estejam ultrapassadas.

A comunicação não é feita de uma ação só ou de um comunicado apenas. Ela precisa ser consistente e contínua. Por isso, a importância de um planejamento com todas as iniciativas que serão adotadas durante o ano. É importante ainda definir projetos específicos e de curta ou média duração com focos de comunicação mais estratégicos, a depender dos objetivos, tendências e prioridades de cada momento.

  • Defina missão, visão e valores: Esse é o primeiro passo para determinar o que é importante para a empresa e qual o seu posicionamento. São os três pilares básicos para estabelecer o tom da comunicação institucional.
  • Entenda seu público-alvo: Para alcançar os melhores resultados, a organização deve conhecer quem deseja impactar. Assim, é possível definir o tipo de conteúdo mais adequado.
  • Foque em relacionamento: Uma comunicação institucional de excelência tem como característica principal o foco nos relacionamentos, ao invés de vendas. É necessário deixar claro que o público importa mais do que qualquer coisa.
  • Investimento em políticas internas: Durante as ações realizadas pela comunicação institucional, o público interno jamais pode ser ignorado. Os colaboradores são o primeiro contato entre a informação e a instituição, e por isso devem estar sempre a par do que acontece.
  • Monitore resultados: Para avaliar se as estratégias da comunicação institucional foram de fato positivas, é importante que haja uma forma de mensuração de resultados. Assim, é possível também corrigir possíveis ruídos e aplicar novos conhecimentos em ações futuras.

Exemplos de comunicação institucional

Uma boa comunicação institucional auxilia a empresa a consolidar não só sua missão, visão e valores, mas também sua personalidade, projetos, ações e resultados para um determinado público ou a sociedade em geral.

A comunicação institucional precisa transmitir a personalidade da organização. A missão, a visão e os valores da empresa devem representar a filosofia da empresa e fundamentarem toda a estratégia de atuação da instituição.

Empresas como Coca-Cola, Skol, Heineken, Hemmer (famosa marca de ketchups, maioneses e mostardas), OMO, Brastemp, Bombril e Natura abusam de elementos da comunicação institucional para consolidarem sua identidade por meio de suas marcas. Aliado às suas identidades inconfundíveis, estão relacionadas uma série de características essenciais para uma comunicação institucional efetiva: personalidade, valores, missão e nicho que atuam e produtos/negócios que oferecem.

Vale destacar que mesmo com uma forte identidade, todas tiveram que passar por ajustes ao longo dos anos, sejam eles relacionados a questões de inclusão social, de gênero, de responsabilidade social, conscientização e preservação do meio ambiente e práticas de alimentação mais saudável, por exemplo. Por isso, a importância da comunicação e seu planejamento serem contínuos e constantemente atualizados e repensados.

O que faz o profissional de comunicação institucional?

A atuação do profissional de comunicação institucional envolve atividades para além de comunicar sobre o que a empresa faz. Uma vez que as diretrizes de comunicação estejam alinhadas aos objetivos estratégicos de uma organização, o profissional desta área também se torna responsável pelo desenvolvimento de ações que fortaleçam a imagem, a reputação, a conduta e a ética da empresa, zelando pelo relacionamento com a imprensa, promovendo treinamentos internos e ajudando os porta-vozes da instituição.

O profissional de comunicação institucional pode ainda ser responsável por diversas produções e gestão de conteúdo dentro da organização, como jornais, revistas e boletins corporativos, além das redes sociais e vídeos institucionais. Além de tudo isso, esse especialista é apto a atuar com a gestão de crises e cuidar de iniciativas de responsabilidade socioambiental, por exemplo.

Conheça algumas áreas em que esse profissional pode atuar:

  • Relações Públicas.
  • Comunicação Social.
  • Jornalismo.
  • Jornalismo Empresarial.
  • Assessoria de Comunicação.
  • Assessoria de Imprensa.
  • Propaganda Institucional.
  • Identidade Corporativa.

Qual a diferença entre comunicação mercadológica, publicitária, administrativa e institucional?

A comunicação institucional, a comunicação mercadológica e a comunicação administrativa fazem parte da composição de uma comunicação organizacional, segundo Maragarida Kunsch e Gaudêncio Torquato. Já a comunicação publicitária está inserida na comunicação mercadológica.

A comunicação mercadológica tem como objetivo a divulgação de estratégias que reforçam a imagem das marcas, produtos ou serviços de uma empresa, visando a sustentabilidade e a lucratividade.

A comunicação publicitária também tem foco em vendas. Mas, nesse caso, o objetivo é chamar a atenção do público, influenciando a opinião do cliente.

Já a comunicação institucional, como vimos, tem foco mais relacionado à divulgação dos valores e da cultura organizacional de uma empresa.

A comunicação administrativa tem como objetivo principal melhorar o relacionamento administrativo da empresa com seus públicos externos. Ela também auxilia na disseminação eficiente de informações, decisões e fatos de uma determinada instituição junto aos seus stakeholders, sendo eles clientes, fornecedores, prestadores de serviços, parceiros e patrocinadores.

A FSB Comunicação acredita que o trabalho de uma empresa de comunicação vai além da gestão e construção da reputação e imagem das marcas. Hoje mais do que nunca, é preciso criar narrativas verdadeiras, que estejam alinhadas ao propósito e DNA das empresas e instituições.

Em 2019, a FSB criou o conceito de PRIGITAL, onde todos os profissionais e soluções utilizam canais de comunicação para transmitir mensagens estratégicas e engajadoras sem distinção de online e offline.

A FSB é líder em comunicação no Brasil e investe permanentemente em gente, tecnologia e inteligência. Além da área de relacionamento com a mídia, a FSB tem larga experiência em setores estratégicos para as empresas, como comunicação/marketing digital, publicidade, gestão de redes sociais, produção de conteúdo, monitoramento de imagem, treinamentos, media trainings e workshops, diferentes ferramentas de BI e consumo para identificar insights e criar narrativas, além de contar com áreas especializadas em pesquisas e em análise de dados: o Instituto FSB Pesquisa e o FSB Inteligência.

Para ter sucesso na implementação de uma comunicação institucional eficiente para sua empresa, é sempre bom aprender com práticas e projetos que já deram certo.

Veja alguns cases de sucesso da FSB: 

Campanha #EnergiaParaSuperar: Plano de comunicação para liderar a conversa e dar visibilidade às inúmeras ações humanitárias que estavam em curso no combate à covid-19 no setor de petróleo, gás e biocombustíveis. Conheça o case #EnergiaParaSuperar

Lançamento IGVB: Em dezembro de 2019, a FSB contribuiu de maneira probono para a idealização e lançamento do Instituto General Villas Bôas (IGVB), uma iniciativa pessoal e filantrópica do General para preservar a memória de seu trabalho no Exército, promover debates sobre o desenvolvimento do Brasil e apoiar pessoas com doenças raras, crônicas e deficiências na busca por informações sobre o acesso às chamadas tecnologias assistivas, que proporcionam maior qualidade de vida aos pacientes e permitem que eles se mantenham ativos, apesar da doença. Lançamento IGVB

Reposicionamento Qualitá: A Qualitá é a marca exclusiva do GPA e contou com a FSB Comunicação para seu novo posicionamento. Conheça o case Reposicionamento Qualitá.

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